五一假期,当音乐节和演唱会人潮涌动时,波司登带着它的“防晒衣”走进了年轻人的视野。从北京草莓音乐节的醒目口号,到北京国际电影节的梦幻大秀,波司登试图将这款高端产品与年轻人连接起来。
波司登在2022年进入防晒衣领域,延续了其一贯的高端定位,价格甚至突破千元。波司登将防晒衣视为品牌的“第二曲线”,并希望在2024年实现10亿的营收目标。
然而,面对竞争激烈的千亿防晒市场,波司登的高价策略真的能奏效吗?
从羽绒服到防晒衣,波司登的“第二曲线”探索
为了摆脱季节性收入波动,波司登近年来积极拓展“第二曲线”,防晒衣成为其发力的重点。防晒衣的成本并不高,市场主流价格集中在200元以下。然而,波司登防晒衣的均价却高达453.12元,远超行业平均水平。虽然波司登在抖音等平台的销售额增长迅速,但其高昂的价格仍然让许多消费者望而却步。
营销突围:如何摆脱“中规中矩”?
面对激烈的市场竞争,波司登在营销上也进行了一系列尝试,但相较于其他品牌,波司登的营销显得有些“中规中矩”。首先,波司登在羽绒服领域根深蒂固的品牌形象,能否顺利迁移到防晒衣品类,还有待市场检验。其次,产品差异化不明显,在功能性、设计感上,波司登防晒衣与其他品牌相比缺乏差异化优势,难以支撑其高价定位。波司登选择了当红演员杨紫作为代言人,并在各大平台进行了广告投放。然而,与蕉下签约周杰伦、杨幂,SINSIN选择戚薇等品牌相比,波司登在代言人的选择和使用上,似乎缺少了一些话题度和记忆点。 波司登还拥有强大的线下渠道优势,如何利用好这一优势,将线下流量转化为线上销量,也是波司登需要思考的问题。为了在高价位段站稳脚跟,波司登接下来还需要向消费者讲述一个足够充分、诱人的品牌故事。
波司登的挑战与机遇并存
波司登进军防晒衣市场,是为了拓展产品线,寻找新的业绩增长点,打破季节性限制。在这个过程中,也面临着不少挑战:
如何撕掉“羽绒服”标签? 波司登需要让消费者意识到,它不仅仅是一个羽绒服品牌,更是一个全品类的服装品牌。
如何建立“防晒”心智? 各家都在UPF值、凉感指数、透气性... ... 品牌在产品功能数据上不断内卷,力求打造差异化卖点。面对众多竞争对手,波司登需要找到差异化卖点,深挖品牌与防晒衣品类的关联点,传递独特的品牌价值,例如:科技感、专业性、时尚感等,在消费者心中建立起“防晒”的心智。
如何平衡价格与销量? 当各家品牌纷纷重金签下流量明星代言,并通过创意TVC、社交媒体种草等方式争夺用户注意力的时候,波司登的高端定位,也需要多考虑与市场需求相匹配,找到价格与销量的平衡点。
当然,波司登也并非没有优势。其强大的品牌影响力、完善的供应链体系以及丰富的渠道资源,都是波司登在防晒衣市场竞争的筹码。未来波司登能否在防晒衣市场成功突围,取决于其能否制定更精准的营销策略,打造更具差异化的产品,并找到一条适合自身发展的道路。
通过波司登从羽绒服扩展到防晒衣市场,并持续接受挑战,说明了多元化产品线对于缓解季节性销售波动的重要性。这也告诉我们商家应考虑根据市场需求和自身品牌定位,适时拓展相关联或互补的产品类别,以在服装赛道创造新的增长点。
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