一、品牌介绍
白小T的诞生要追溯到2019年5月,从诞生之初就立志成为T恤品类中的王者。在当下服装品牌竞争激烈的环境下,白小T凭借其出色的产品品质和独特的品牌理念,实现了迅速的增长。2020年,其GMV达到了1.36亿元,而在2022年更是突破了10.6亿元,两年间实现了惊人的8倍增长。尤其是在2023年3月,单月GMV突破了1.54亿元,这是白小T在市场上的一个里程碑。
白小T的品牌策略是“三步走”:
第一,产品定位是企业战略的核心要素。
在男装领域确立目标后,由于资金等限制因素,需要选择合适的产品品类。通过对互联网大数据的分析,发现西服衬衫品类的市场份额呈下降趋势,而卫衣T恤品类则呈现出上升势头。此外,市场上还没有一个品牌能够与T恤紧密联系在一起。白小T创始人张勇认为“今天中国所有‘有品类没品牌’的领域都是创业者最好的历史机会”、“从品类唯一到品类第一——先胜后战”。
T恤在中国市场拥有巨大的份额,线上线下的总和接近两千亿元。如果在这个赛道中能够占据10%的市场份额,那就意味着将有将近200亿元的营业收入。
第二,关注消费者痛点,从用户角度出发(用户洞察)。
创建新品类是建立新品牌最有效的途径。高颜值、高科技、高品质、高社交货币组成的“四高理论”是解决公司产品研发问题的基础。以“四高理论”作为产品底层逻辑,在开发过程中,团队需要思考产品是否满足这四个方面,同时培养并提高团队成员的洞察力和创新能力。白小T采用全球最轻的固体气凝胶作为T恤的原材料,同时将发热的原理应用于服装,用科技重新定义服饰。
用户的抱怨正是真正的需求和痛点。许多消费者不喜欢穿白T恤,因为“不耐脏”。考虑到这一点,白小T研发了一种技术,让消费者无需擦拭,只需轻轻一抖,污渍就会消失。从碳8到现在的碳6,白小T已经卖出了超过一千万件,这在服装史上也是极为罕见的案例。
第三,前置营销策略,使产品与营销相辅相成。
不同于传统的服装品牌和消费品类,白小T在营销方面有着独特的思考逻辑。他们并不一味追求种草和带货,而是希望头部达人和明星能够主动穿上品牌的衣服,将品牌的形象展示给大众。这样的营销方式更具意义,能够更好地提升品牌形象和产品价值。
二、私域和公域的运营
白小T 拥有一套从公域到私域,再到心域的运营策略。通过内容营销,将平台公域流量转化为品牌的私域流量,积累了一定的客户群体,将平台客户转变为品牌客户。私域运营有一套完整的系统,包括订单系统、加粉系统、售后系统等。通过这些系统的运营,为用户提供极致的体验,从而产生品牌的内容,塑造品牌心智,让品牌占领用户的心智,使消费者一提起 T 恤就能联想到白小T。
白小T 的付费用户已经达到 600 万,用户复购率达到 36.74%。 品牌已经搭建了自己的微信私域,拥有接近 150 人的独立私域团队,服务超过 80 万私域用户。
白小T 的商业模式可以概括为以下三个阶段:
1、前端在信息流公域平台通过流量获取客户;
2、中端接入 SCRM 系统管理用户数据,构建精准的用户画像系统,收集用户需求;
3、终端搭建微信私域,由独立团队运营,一对一与用户互动,把握消费者的转化和复购。
前端公域投放
随着腾讯、抖音、快手、小红书等新兴平台的崛起,品牌需要具备强大的预判能力,以应对新玩法、逻辑和用户习惯的变化。用户存在于哪里,品牌就应该布局到哪里。
「白小T」将腾讯私域作为与用户沟通的主要阵地,主要是因为腾讯拥有强大的流量优势,腾讯生态内还有各种工具帮助品牌进行全域经营。
对于品牌而言,一方面,越早把握这个生态中的机会,就越有利。另一方面,通过私域内容获得的数据,对公域投放具有重要意义。借助腾讯生态,品牌能够最大限度地沉淀用户资产,并直接反哺全平台的公域投放策略。
例如,从A平台获取一年的数据资产后,想要在B平台进行投放,可以将获取的数据划分为各种各样的人群画像,投放到B平台,这将直接决定品牌在B平台的瞬间爆发。
在日益高昂的获客成本下,只有提高已付费客户的客单价和复购频次,才能提高投放的ROI。此外,优秀的私域运营可以提升客户对品牌的认可度,建立品牌护城河,避免与白牌商家陷入价格拉锯战中。
中端私域护城
添加好友
通过包裹卡、AI外呼、短信引流、订单加粉等多种方式加粉,最高可达到50%以上的添加率。从面板中可以看到,我们可以使用订单加粉功能,打通公域店铺订单,实现自动加粉。
在订单加粉的基础上,可以设置每日增量订单优先(优先添加新增订单顾客),并使用短信增强和AI外呼增强功能提高加粉成功率。
如果首次触达后客户未通过或未搜索到微信号,系统会自动识别并进行二次触达,从而将用户引流至企微。
私域运营
SCRM系统的客服工作台功能,可以让一个运营管理多个企微账号,极大地提高效率。通过运营工具,打通抖音、快手、淘宝、京东等平台的订单,并使用自动标签系统,将用户的立体画像直观地展现在侧边栏。用户运营可以秒变客户的贴身管家,让他们比用户更懂用户。
基于用户画像和个性标签,设计新客SOP,既能让客户体验到宾至如归的人性关怀,增加品牌认知和粘性,又能提高效率,降低运营上手门槛,一举两得。
通过用户生命周期的行为数据积累,可以更明确地细分顾客群体,反哺供应链,设计出对应的服装产品。
私域的内容营销
内容营销是“油电混合”的,硬广固然重要,但除了花钱做投放之外,内容本身也是创作的灵魂。而品牌在私域中的内容实践,也能反哺到公域中的内容创作,成为品牌和用户人群的沟通语言体系。
白小T通过在私域中打造创始人IP形象,用价值感的内容触动消费者,获得了用户的信任。这也让品牌探寻到了自己的内容营销逻辑,就是“真实”。用创业精神打造真实内容,这是最容易触动这群30-50岁男性消费者的方式。
从私域运营到公域运营
从私域运营到公域运营,白小T成功实现了内容营销体系的迁移。通过在公域平台上发布一系列以创始人张勇为主角的视频,展示了生产环境、成本、面料工艺等方面的内容,白小T在2022年5月实现了单日销量5000-6000单的突破。
张勇还深入生产一线,为品牌拍摄了一系列视频,包括在四川宜宾的蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程,在佛山的牛仔裤工厂讲解牛仔裤的诞生过程,以及在珠峰冰川6000米海拔讲解保暖内衣及羽绒服的短视频等。这些内容在公域平台上线之前,已经在张勇的朋友圈中进行了测试。他会在朋友圈中分享视频制作背后的故事,比如他在四川宜宾竹海被小虫子咬得满身是包,导致严重过敏持续了一个多月;在雪域冰川险些跌入冰坑;在高原遇到狼和狗熊等惊险经历。这些内容几乎每条都能在朋友圈收获400+的点赞。
白小T在内容选题方面,始终基于品牌用户画像的共鸣点,用他们能够理解的语言进行讲述。「白小T」通过“创始人IP”传达“创业精神”,贯穿了品牌的全域经营,形成了「白小T」品牌内容营销中的独有模式,成为了其他品牌无法复制的内容壁垒。
三、经济模式
白小T采用了C2M短路经济模式,这一模式使得需求方占据主导地位,根据消费者的需求来组织生产,从而提高了效率。此外,产品可以直接从厂商送达消费者手中,并通过直播带货的形式进行销售。
这种模式的优势在于,它削减了品牌商、代理商、广告费用、店铺租金等一系列溢价环节,使得消费者和厂家能够直接建立联系,从而降低产品价格。价格下降有助于品牌扩大受众群体,提高客户忠诚度,同时也有助于电商平台吸引更多用户,有效挖掘下沉市场。
拇指白小T已经开始布局线下商业和海外市场。2022年初,拇指白小T开设了首家线下门店,目前门店分布在商业中心、文化旅游和社区等各种业态中;海外市场方面,已完成从零到一的业务搭建,海外业务已在TikTok英国市场试运营三个月,并正在拓展美国市场。